Há quase 10 anos, era absolutamente comum considerar a construção de personas para formar a base da experiência de um cliente. Eu mesma criei diversos perfis semi-fictícios, como “Mariana, 34 anos, gerente de marketing, casada e mãe de dois filhos”, combinando análises criteriosas de dados e indicadores de negócio e uma pitada de imaginação. Mas o objetivo principal de usarmos esse tipo de abordagem não era de explorar a nossa criatividade, mas sim de expandir a empatia daqueles que cuidavam de uma jornada e tinham tido pouco ou nenhum contato com o tema de Customer Experience(CX).
Aliás, nesta época, a empatia emergiu como um componente crucial na estratégia de CX. As empresas reconheceram a necessidade de compreender profundamente as emoções e necessidades dos clientes para construir experiências mais significativas e fortalecer a lealdade às suas marcas; as personas pareciam perfeitas para construir esse caminho.
No entanto, com a evolução da maturidade dos times de CX, percebeu-se que focar apenas nas emoções dos clientes já não era suficiente para acompanhar suas reais necessidades e, mais importante, traduzir melhorias da experiência em ganhos concretos para o negócio. Afinal, o mundo muda – e a forma como entendemos e atendemos os clientes também precisa mudar.
Além dos estereótipos:
Se queremos melhorar a experiência do cliente, precisamos abandonar a obsessão por quem esse cliente parece ser e focar no que ele realmente precisa. As dores são o que guiam o comportamento, não os rótulos.
Imagine um serviço de delivery. Se pensarmos apenas na persona “Marcos, um jovem urbano de 28 anos que trabalha muito e não tem tempo para cozinhar”, podemos perder outros públicos que também precisam de uma solução semelhante, como pais de crianças pequenas ou idosos. Por outro ladoeria inviável mapear todos os perfis possíveis para essa jornada.
Agora, se focamos nas dores, como “Preciso de comida gostosa e saudável, mas não tenho tempo para cozinhar”, podemos desenhar soluções eficazes para qualquer pessoa que compartilhe essa necessidade, independentemente de idade, profissão ou estilo de vida.
Essa mudança de paradigma é especialmente importante em momentos de turbulência financeira. Um estudo da Forrester indica que a sensibilidade ao preço em 2025 levará a uma redução de aproximadamente 25% na lealdade dos consumidores às marcas. Em contrapartida, programas de fidelidade ganham popularidade, à medida que os consumidores buscam serviços que entreguem uma experiência diferenciada somada ao alívio em meio a aumentos de preços.
Foco é na dor
Substituir personas por um olhar centrado nas necessidades não atendidas durante a jornada significa entender cada interação do cliente com a empresa, identificando oportunidades de encantamento e pontos de frustração. Ou seja, abandonar as personas não significa agir no escuro. Ao aprofundar o entendimento nas dores desses clientes, as empresas conseguem criar experiências muito mais personalizadas e eficazes. Aqui estão algumas das estratégias essenciais para conduzir este processo:
1. Coleta e análise de dados comportamentais: O uso de dados concretos de negócio para identificar padrões reais de comportamento continua sendo fundamental. Ferramentas de análise de jornada e heatmaps ajudam a visualizar os principais pontos de interesse e atrito, permitindo otimizações contínuas.
2. Feedback contínuo e conversas reais: Clientes reais sempre serão melhores fontes de informação do que personas. Pesquisas de satisfação, entrevistas e análise de feedback são essenciais para aprimorar a experiência.Segundo a Nielsen, é possível validar um conceito com apenas cinco pessoas, tornando o processo mais ágil e eficiente.
3. Automação inteligente e IA: Sistemas de recomendação e chatbots bem treinados podem oferecer soluções personalizadas sem depender de perfis genéricos. O segredo está no uso estratégico da tecnologia para interpretar as necessidades do cliente em tempo real e entregar respostas customizadas em cada etapa da jornada.
4. Testes e ajustes constantes: A experiência do cliente deve ser tratada como um organismo vivo, que evolui conforme novas dores e necessidades surgem. Monitorar indicadores, rodar testes A/B e adotar práticas de experimentação contínua são fundamentais para manter as jornadas relevantes e eficazes.
Se você chegou até aqui e percebeu que sua empresa ainda se apoia no uso de personas para construir experiências, não se preocupe – ainda há tempo para evoluir. O mundo está em constante transformação, e a forma como desenhamos interações com o cliente também precisa acompanhar esse ritmo.
Empresas que fazem essa transição deixam de lado suposições genéricas e passam a criar experiências realmente personalizadas e eficientes. No final das contas, CX é sobre entender e atender pessoas de verdade!
