Na disputa entre garantir uma boa experiência do cliente e manter o negócio da empresa saudável, quem ganha? Vamos pensar juntos. Garantir uma boa jornada entre o cliente e a companhia já não é mais um diferencial há algum tempo.
Diferencial é aquilo que não se espera e, ter uma relação saudável com uma empresa, é o mínimo que os consumidores consideram hoje em dia. Dito isso, é preciso investir em relacionamento, é preciso ter um budget específico para garantir que a cadeia de ‘touch point’ seja a mais adequada para o negócio em questão. Talvez aqui já notamos o primeiro problema a ser corrigido. CX com budget? Falaremos disso mais à frente.
Se avançarmos, já identificaremos a próxima falha que é, infelizmente, recorrente. As áreas de CX iniciam as construções das trilhas dos clientes de fora para dentro. Pesquisam perfil, topografia, gênero, capacidade financeira, hobbies e tudo mais que for pesquisáveis. Ficam sabendo absolutamente tudo do cliente e, entre pontos de contatos de vendas e relacionais, formatam a jornada mais bonita possível.
Qual é o problema? Ela é inexequível. Por quê? Porque, internamente, as pessoas não participaram da construção, porque os processos internos não estão preparados para executar a jornada proposta, porque as áreas de backoffice nem sabe que existem clientes na empresa, porque a área de venda vai fazer de tudo para se vender mais (independente da queda de qualidade que isso traga) e, principalmente, porque ninguém explicou para as pessoas desta empresa a importância financeira que uma estratégia de CX traz. Ninguém falou que CX traz renda, aumenta carrinho, promove mouth-to-mouth, traz visibilidade ao KELLY GALLINARI • 3 produto/serviço. Aqui batemos em um ponto importante que é a cultura organizacional. É de dentro que se desenha ‘um jeito’ de se trabalhar. E cultura tem muito mais a ver com o que se faz do que o que se fala. Cuidar do cliente precisa ser uma cultura validada. E isto é inegociável. A Gallup, uma empresa que trabalha há décadas com engajamento, nos traz dados que corroboram com o fato da cultura CX precisar estar enraizada nas pessoas (Souza, André, Transforme a cultura da sua empresa, 20220): • Lucratividade 23% maior • Aumento de 18% de vendas e receitas • Aumento de 10% no engajamento dos clientes com a empresa • Redução de 43% no turnover de funcionário • Redução de 41% em defeitos de produtos. Voltamos à situação financeira de uma área de CX.
Primeiramente, é preciso ter um time bem capacitado e este não custa barato. Na sequência, é preciso ter um parceiro de atendimento que seja capaz de entregar a melhor comunicação e as melhores soluções, além de mantê-los treinados e atualizados sobre absolutamente tudo do negócio. Esta área não só ganha o cliente com suas ações como economiza para a empresa sempre que é resolutiva e rápida. Uma área de CX também coordena o CRM, que são as ações dos pontos de contato da jornada. É preciso montar artes específicas, é preciso ter um time que acompanhe o tempo todo os indicadores para movimentar a jornada em favor da empresa e do cliente.
É no CX também que promovemos a Brand Experience, que são eventos para expandir a marca para territórios onde não, necessariamente, ainda temos clientes. Sim, a área de CX necessita estar capitalizada e ser vista como um grande investimento. E entre custos e ganhos, a gestão de tem um papel fundamento de ter a capacidade de demonstrar para a empresa o que ela tem trazido de negócio, oportunidades, redução de custos e lucros. Churn, loyalty, NPS e outros são importantes, mas não são eles que mostrarão para o alto escalão que o CX está cumprindo o seu papel de ser uma área de negócio. Mas isto é assunto para outro artigo. E por que uma área de CX tem que saber se posicionar e ser vista como uma área de negócio? Respondo: porque, caso contrário, ela será descartada sempre que for necessária alguma redução de custo. Entre trocar a peça de um produto por outra mais barata ou manter a de boa qualidade para dar mais conforto ao cliente, certamente a empresa onde o CX não é um tronco firme, irão priorizar economizar em detrimento do cliente. Por fim, aprendemos aqui juntos que: 1.
Estratégia de CX se começa de dentro para fora. É preciso preparar a empresa e as pessoas para receberem os clientes. 2. Perfil do cliente é importante, mas ele é, absolutamente, mutável. O time de CRM tem que estar atento o tempo todo. 3. Uma área de CX precisa ter budget para poder investir nos projetos e colher bons frutos para o negócio. 4. A área de CX é uma área de negócio e, da mesma forma, o gestor destas equipes precisa se comportar. Apresentar NPS é mais do que necessário, mas mostrar quanto o CX colaborou para o lucro da empresa é sensacional! 5. É possível escolher o cliente E O negócio, ao mesmo tempo. Faça seus pares entenderem que CX dá lucro e isto se tornará mais fácil.
