Em minha jornada recente de uso de IA para a criação de produtos digitais, tenho observado o quanto se tornou possível acelerar de forma significativa o processo de discovery e prototipação. Esse sempre foi um grande desafio: disponibilizar algo rapidamente aos clientes, colher feedbacks, ajustar e tentar novamente. Tudo aquilo que antes parecia distante agora está acessível de maneira imediata.

No momento em que escrevo, estou trabalhando em um novo produto para o varejo, que espero que avance com força. E tenho me surpreendido com o quanto o processo de criação do MVP está sendo produtivo e energizante. Estou utilizando RAG, pois há uma etapa relevante de treinamento da IA no contexto do produto, mas, na parte de UX, estou usando o V0. Eu e o time desenhamos um possível fluxo, definimos alguns prompts, fizemos ajustes e, em um dia, tínhamos um protótipo altamente funcional. A distância entre o “e se” e o “veja agora” reduziu drasticamente.

Ou seja, times de produto já habituados a esse processo de discovery, com eficiência e visão sólida, têm muito a ganhar neste momento. São diversos cenários, fluxos e ideias sendo testados, validados e ajustados em intervalos muito curtos.

Está cada vez mais difícil justificar a ausência de discovery quando ele se torna tão acessível. Isso cria uma nova dinâmica de trabalho. Dá coragem aos times, que se tornam mais ousados justamente porque agora é possível ser mais ousado. O trabalho flui com naturalidade, a inovação é intensa e percebe-se a empolgação do time em cada interação e avanço com os clientes. Tudo parece caminhar muito bem, não fosse o fato de que existem riscos que, independentemente da evolução da IA, continuam presentes e precisam ser evitados.

Tenho destacado em palestras como a IA potencializa o que estiver instalado no time — seja criatividade, seja mediocridade. Ela não protege de más decisões. Pode transmitir a sensação de que o time está avançando rapidamente quando, na verdade, já se perdeu do propósito. Ou seja, esse grande poder pode afastar da essência do problema real.

Por mais que a IA evolua, ela continua sendo apenas uma tecnologia a serviço dos humanos. A seguir, apresento as principais armadilhas e como evitá-las, com base exclusivamente em experiências reais.

A NOVA TECNOLOGIA E O HYPE DO “NÃO POSSO FICAR DE FORA”
Já assisti a isso diversas vezes ao longo da carreira. Na fase da bolha da internet, na adoção de SOA, microsserviços, bancos não relacionais. Todos buscavam um lugar para encaixar a nova tecnologia. E, sendo realista, a IA oferece um campo vasto de possibilidades, com novos modelos surgindo constantemente, além de soluções especializadas baseadas em GenIA.

Muitas pessoas com quem tenho conversado — em palestras, consultorias ou diálogos informais — relatam estarem perdidas, entrando em um ciclo de experimentação que não leva a lugar concreto.

Um ciclo contínuo de testes com novos modelos, reconstruções incrementais e reavaliações frequentes da direção do produto, baseadas no hype do momento. Parece inovação, mas é perda de foco.

Esse ciclo alimenta dependência por possibilidades técnicas, sacrificando soluções que realmente importam para clientes e para o negócio. As equipes ficam presas perseguindo a vanguarda, acreditando que o próximo modelo trará o tão desejado product–market fit, enquanto os problemas reais permanecem sem solução.

Sair desse ciclo exige retorno aos fundamentos:
Que trabalho o cliente contrata o produto para fazer?
E quão bem esse trabalho está sendo feito hoje?

IA não é o problema e, muitas vezes, nem deveria fazer parte da solução. As melhores equipes sabem que vencer depende de resolver problemas reais dos clientes de forma viável para o negócio, com ou sem IA.

A IA É MEU TRUNFO, E AGORA O SUCESSO É CERTO
“Márcio, preciso colocar IA nos meus clientes. Preciso dar IA para eles.” Já ouvi isso, como se o sucesso dependesse de oferecer IA indistintamente. Algo semelhante a colocar um selo “este produto contém IA”.

É colocar IA no centro de tudo, e orientar funcionalidades a partir disso.

A questão relevante é: precisa mesmo? Existe hoje uma pressão por “fazer algo com IA”, o que frequentemente conduz à armadilha de transformar IA em estratégia, quando sua função deveria ser alavancar a estratégia.

A pergunta essencial permanece:
“Qual problema você está resolvendo para o cliente?”

Equipes se deslumbram com o potencial da IA e esquecem que tecnologia serve à estratégia, não o contrário.

Esse cenário não é novo: quando a tecnologia assume o protagonismo e o problema perde espaço. No fim, cria-se uma solução com IA em busca de um cliente, e não uma solução para o cliente com IA — quando necessário.

O segredo está em formular a proposta de valor sem mencionar IA. Ela é apenas um meio para entregar esse valor de forma mais eficiente.

OLHA QUE COISA MAIS LINDA, CHEIA DE GRAÇA, QUE NÃO LEVA A NADA
A armadilha mais perigosa é deixar-se conduzir pela facilidade e velocidade de criação. Isso acontece por dois motivos:

1. Falta de propósito
2. Ficou barato fazer um protótipo

A IA tornou o processo de discovery antes caro e até burocrático em algo simples e acessível. Isso cria a sensação de abundância ilimitada, como se um shopping center estivesse disponível, quando antes havia apenas opções restritas.

O resultado é excesso de funcionalidades, fluxos e hipóteses, seguido por silêncio ou críticas — não por bugs, mas porque nada faz sentido para o cliente. Esse é o pior dos cenários: esforço sem propósito.

As restrições sempre atuaram como filtro. Custos, horas de P&D, capacidade limitada — tudo isso nos obrigava a pensar cuidadosamente antes de avançar.

Agora, com facilidade, essa disciplina desaparece. As equipes adicionam funcionalidades porque podem, e não porque devem. Tentam resolver tudo ao mesmo tempo, confundem clientes e o negócio, e não geram impacto.

COMO EVITAR CAIR NESSAS ARMADILHAS?
A principal recomendação é simples: equipes que prosperam não apenas aproveitam o poder da IA — elas desenvolvem novos hábitos de foco e restrição. Usam a IA como alavanca e ferramenta de experimentação, não como direção estratégica.

Em um ambiente onde tudo é possível, o poder está em decidir o que não construir. Isso sempre foi o núcleo da boa estratégia de produto.

Então, quando alguém perguntar:

“Qual é nossa estratégia de IA?”, responda com outra pergunta:
“Qual problema estamos aqui para resolver?”

E quando tudo parecer fácil de construir, lembre-se:
Só porque podemos, não significa que devemos.

No fim, os modelos mudarão, mas as necessidades humanas permanecem. É nelas que a verdadeira criação continua viva.